CRM สไตล์เกาหลี
จากการที่ผมได้รับเชิญจากสถาบันเพิ่มผลผลิตแห่งชาติ ให้เป็นตัวแทนของประเทศไทย ไปเข้าร่วมการดูงาน ในองค์กรชั้นนำ ของประเทศเกาหลี ณ กรุงโซล ในเรื่อง การสร้างความสัมพันธ์ของลูกค้า (Multicountry observational Study Mission on Customer Relationship Management (CRM)) ในวันช่วงต้นเดือน สิงหาคม 2552 ที่จัดโดย Asian Productivity Organization (APO) และ Korean Productivity Center (KPC)
ผมขอนำเอาข้อมูลประสบการณ์ที่ได้พบเห็นมานั้น มาเล่าให้ทุกท่านฟัง เพื่อเป็นข้อมูล ในการนำเอาบางส่วนไปประยุกต์ใช้กับองค์กรของท่านต่อไป
ในประเทศเกาหลี มีการพัฒนาประเทศ เพื่อให้มีศักยภาพในการแข่งขันในทุกๆ ด้าน ตั้งแต่ ระบบขนส่งมวลชน มีรถไฟฟ้าถึง 12 สายในกรุงโซล มีการพัฒนาอุตสาหกรรมเทคโนโลยี IT รถยนต์ เพลง บันเทิง อย่างก้าวกระโดด และเห็นได้ชัด ในสิ่งที่คุ้นตาในแบรนด์เกาหลีต่าง ๆ เช่น สินค้าภายใต้แบรนด์ Samsung, LG, Daewoo, KIA, Hyundai, ศิลปินชื่อดังอย่าง ดงบังชิงกิ, Rain, Wonder Girl และหนังเรื่อง แดจังกึม เป็นต้น แบรนด์เหล่านี้ ย่อมสะท้อนถึงการพัฒนา อุตสาหกรรม และเทคโนโลยี ของเกาหลี จนทำให้เกิดชื่อเสียงไปทั่วโลก
World Economic Forum ได้จัดอันดับความสามารถในการแข่งขันของประเทศต่างๆ ทั่วโลก จำนวน 133 ประเทศ พบว่า ในปี 2009-2010 เกาหลีอยู่ในอันดับที่ 19 ส่วนเมืองไทยอยู่ในอันดับที่ 36
องค์กรชั้นนำที่ผมเข้าไปดูงานในเกาหลีนั้น ผมขอนำมาเล่า 2 องค์กร คือ
1. KB BANK ธนาคารอันดับ 1 ของเกาหลี
2. LOTTE Department Store ห้างสรรพสินค้า อันดับ 1 ของเกาหลี
1. KB BANK เป็นธนาคารอันดับ 1 ของเกาหลี มีสาขา 1,205 สาขา มีตู้ ATM 9,383 ตู้ มีพนักงาน 26,702 คน
ธนาคาร KB BANK ย่อมาจากคำว่า Kookmin Bank โดยคำว่า Kookmin แปลว่า ประชาชน นั่นก็คือ ธนาคารเพื่อประชาชนนั่นเอง
KB BANK มีวิสัยทัศน์ คือ เป็นผู้นำทางการเงินของเอเชีย (Leading ASIA Finance) โดยมีแรงขับเคลื่อนอยู่ 3 ตัว (3 S) คือ
* Service Excellence มีบริการที่เป็นเลิศ
* System Excellence มีระบบงานที่เป็นเลิศ
* Staff Excellence มีพนักงานที่เป็นเลิศ
คือการที่องค์กรขับเคลื่อนด้วยการพัฒนาบริการ ระบบงาน และพนักงานให้มีความเป็นเลิศ
KB BANK ได้ลงระบบโปรแกรม CRM (Customer Relationship Management การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า) ที่ใช้ในการเก็บรักษาฐานข้อมูลลูกค้าและเลือกหาสิทธิประโยชน์ และคุณค่าต่าง ๆ ให้แก่ลูกค้าอย่างเป็นระบบ พร้อมทั้งสร้างโอกาสในการหาลูกค้าใหม่ รักษาลูกค้าเก่า และเพิ่มรายได้ให้แก่องค์กร
สิ่งที่ได้เรียนรู้จากดูงานที่ KB BANK
1. มีระบบ GCRM (Geographic Customer Relationship Management) เป็นระบบที่บันทึกข้อมูลลูกค้าแต่ละราย แล้วนำมา Plot ลงบนแผนที่จากข้อมูลลูกค้าแต่ละรายว่ามียอดเงินฝากเท่าไรในแต่ละราย นำทุกรายมา Plot ลงบนแผนที่ KB BANK ก็จะเห็นภาพว่า ในพื้นที่ไหน เป็นพื้นที่ ที่มีลูกค้ายอดฝากอยู่จำนวนมาก พื้นที่ใดมียอดฝากอยู่จำนวนน้อย พื้นที่ใดมียอดสินเชื่ออยู่จำนวนมาก พื้นที่ใดมียอดสินเชื่อจำนวนน้อย ก็แสดงเป็น วงสีต่าง ๆ ลงในแผนที่ทั้งหมด
KB BANK ก็สามารถทราบได้ว่า จะดูแลลูกค้าในแต่ละพื้นที่อย่างไร จะทำกิจกรรมอะไรกับลูกค้ากลุ่มต่าง ๆ ตามพื้นที่
โปรแกรม GCRM มีระบบ Auto Campaign ช่วยวิเคราะห์ออกมาว่าในแต่ละพื้นที่นั้น ผู้ที่ดูแลผลิตภัณฑ์ของธนาคาร จะลงไปทำกิจกรรมตามที่ระบบ Auto Campaign ประมวลผลไว้
เช่น การทำกิจกรรมกับกลุ่มลูกค้าใหม่ของบัตรเครดิต ระบบ GCRM ทำการ Run Auto Campaign แล้วแนะนำใช้จับพื้นที่กลุ่ม อพาทเมนท์ ในวง 400 ตารางเมตร ที่กำหนด แล้วระบบก็จะส่ง Email หรือ SMS ไปหาลูกค้าในกลุ่ม อพาทเมนท์ ในวง 400 ตารางเมตร เพื่อเชิญสมัครบัตรเครดิตพร้อมมีสิทธิประโยชน์มอบให้
รวมถึงการกำหนดจุดติดตั้งตู้ ATM ตู้รับฝากเงิน เปิดสาขาธนาคารใหม่ โดยใช้ข้อมูลจาก GCRM มาวิเคราะห์เพื่อเพิ่มจำนวนตู้ ATM และ การเพิ่มขยายสาขา
2. มีระบบ SFA (Sale Force Automation) เป็นระบบที่อยู่ในโปรแกรม CRM ที่ช่วยคิดวิเคราะห์ว่า ลูกค้าน่าจะมีโอกาสต้องการ Product ตัวใด ในการใช้บริการของธนาคารเพิ่มเติม ระบบโปรแกรมจะประมวลผลและ แสดงข้อมูลProduct ที่ควรนำเสนอปรากฏที่หน้าจอ เจ้าหน้าที่ ที่ได้ให้บริการลูกค้าแต่ละท่านนั้น จะเสนอ Product ให้แก่ลูกค้าได้ รวมไปถึงรูปแบบการให้บริการที่เหมาะสม กับลูกค้ารายนั้น ว่าเราต้องบริการอะไรบ้าง และอย่างไรบ้าง เป็นการส่งมอบบริการแบบเฉพาะเจาะจงในแต่ละบุคคล (one to one)
ประโยชน์ที่จะได้ก็คือ ลูกค้าได้รับบริการที่ตรงใจเพิ่มขึ้น ได้รับความสะดวกในการใช้บริการมากขึ้น เพราะมาทำธุรกรรม ต่างๆ ได้ที่ KB Bank เพราะมาที่เดียวได้ใช้บริการทุกอย่าง ในส่วนของ KB Bank ก็จะได้รายได้และกำไรสูงขึ้น อย่างแน่นอน เพราะเป็นการเพิ่มรายได้จากลูกค้าคนเดิม
โดยในการส่งมอบบริการอย่างเฉพาะเจาะจงนั้น จะดำเนินการในหลายช่องทางการตลาด เช่น Call Center, เคาน์เตอร์ธนาคาร, SMS, Email และอื่น ๆ
2. ห้างสรรพสินค้า LOTTE (LOTTE Department Store)
ห้าง LOTTE ก่อตั้งมาเป็นเวลา 30 ปี มียอดขายในปี 2008 อยู่ที่ 8.4 Trillion won หรือเท่ากับ 235,000 ล้านบาท
มีสาขาอยู่ในเกาหลี 25 สาขา และสาขาอยู่ในต่างประเทศ คือ จีน รัสเซีย อินเดีย และเวียนนาม มีพนักงาน 5,000 คน
ส่วนแบ่งตลาด ห้าง LOTTE 42.7% เป็นอันดับ 1 ในเกาหลี
ส่วนอันดับ 2 คือห้าง Hyundai 22.3% และอันดับ 3 ห้าง Sinsekai 16.2%
สิ่งที่ได้เรียนรู้จากห้าง LOTTE
1. MVG (Most Valuable Guests)
ห้าง LOTTE มีวิวัฒนาการ การทำ CRM โดยเริ่มตั้งแต่ปี 1999 – 2001 มีการทำระบบ Database Marketing เป็นการจัดเก็บระบบฐานข้อมูลลูกค้า เพื่อนำมาใช้ในทางการตลาด
ปี 2002 – 2004 นำระบบ CRM มาใช้ในองค์กร
ปี 2005 – 2006 ได้เริ่มใช้ระบบสมาชิก (LOTTE MEMBERS) เป็นระบบโปรแกรมการทำ Loyalty ระหว่างองค์กรกับลูกค้าโดยใช้ บัตรสมาชิกเป็นสื่อกลาง ในการแสดงสิทธิ์ ลูกค้าจะได้รับประโยชน์ต่าง ๆ มากมาย
ในปี 2007 – 2008 ได้เริ่มนำบัตรที่เรียกว่า MVG (Most Valuable Guests) เป็นบัตรที่มอบให้สำหรับลูกค้าที่มีคุณค่าต่อองค์กรสูง มีลูกค้าผู้ถือบัตร MVG นี้จำนวน 30,000 ราย จากสมาชิกบัตรทั้งหมด 15 ล้านคน
หากนำมาจัดอันดับลูกค้าที่ซื้อสินค้ากับห้างสูงสุด 1 % แรก จาก 15 ล้านคน หรือจำนวน 150,000 คนแรกที่ซื้อสินค้ากับห้างสูงสุด จะสร้างรายได้ให้แก่องค์กรสูงถึง 18% ของรายได้ทั้งหมด แปลว่า ห้าง LOTTE ต้องดูแลลูกค้ากลุ่มนี้เป็นพิเศษ
และลูกค้า 10% แรก จาก 15 ล้านคน หรือจำนวน 1.5 ล้านคน จะสร้างรายได้ให้แก่องค์กรสูงถึง 56% ของรายได้ทั้งหมด
LOTTE ได้นำเอาระบบ MVG (Most Valuable Guests) มาใช้ โดยการให้สิทธิ์ประโยชน์พิเศษแก่ลูกค้า เช่น ส่วนลด 5% ตลอดทั้งปี บริการรับจอดรถ (Valet Service) มอบของขวัญให้ในวันเกิด มอบของขวัญในช่วงเทศกาล เชิญมาร่วมกิจกรรมพิเศษ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริการที่ถูกใจลูกค้ามากก็คือ ห้อง Premier Lounge ที่มอบให้ลูกค้าเข้ามานั่งพักผ่อน พร้อมทานกาแฟ เครื่องดื่ม ของว่างได้
ลูกค้าที่เป็นสมาชิกกลุ่ม MVG (Most Valuable Guests) ทีจำนวน 30,000 คนนั้น แบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม คือ
1. MVG – A (Ace) มียอดซื้อ 15 ล้านวอน/เดือน ( 420,000 บาท/เดือน)
2. MVG – C (Crown) มียอดซื้อ 30 ล้านวอน/เดือน ( 840,000 บาท/เดือน)
3. MVG – P (Platinum) มียอดซื้อ 50 ล้านวอน/เดือน (1,400,000 บาท/เดือน)
เมื่อ LOTTE มีการแบ่งกลุ่มลูกค้า MVG ที่ดูแลเป็นพิเศษแล้ว ก็สามารถวิเคราะห์ข้อมูลของลูกค้าในเชิงลึกได้มากขึ้น เพราะลูกค้าที่มาอยู่ในห้างเกือบทุกคนก็จะถือบัตร LOTTE หรือบัตร MVG และใช้บัตรทุกครั้งที่มีการจับจ่ายใช้สอย ห้าง LOTTE ก็สามารถวิเคราะห์ข้อมูลออกมา เพื่อใช้เป็นประโยชน์ในการให้บริการ และเพิ่มรายได้ ตัวอย่างเช่น
1. ห้าง LOTTE พบว่า ลูกค้ากลุ่ม MVG 54% ไม่ซื้อสินค้าแบรนด์เนม
2. จุดที่ลูกค้าไปมากที่สุดคือ Food Court โดยที่
- ลูกค้าส่วนใหญ่ จะเข้าไปที่ Food Court และ ซื้อสินค้า คิดเป็น 66%
- ลูกค้าที่เข้าไปทานอาหารที่ Food Court อย่างเดียว เป็นจำนวน 34%
LOTTE ทราบข้อมูลนี้ ก็ออกแบบโปรโมชั่น ให้คูปองส่วนลดในการซื้อเสื้อผ้า เมื่อลูกค้าทานอาหารที่ Food Court เสร็จเรียบร้อย
3. เครื่องแต่งกาย และเครื่องสำอางค์ของสุภาพสตรี เป็นแผนกที่มียอดขายสูงสุด และพบว่า ในการซื้อแผนกนี้นั้น เป็นผู้ชายที่เป็นผู้ซื้อสูงถึง 16%
LOTTE จึงส่ง Direct Mail เพื่อมอบ Campaign เกี่ยวกับเครื่องแต่งกาย และเครื่องสำอางค์สุภาพสตรี เพื่อเชิญผู้ชายกลุ่มนี้กลับมาซื้ออีก
4. ลูกค้าที่เป็นลูกค้าอันดับ 1 ซื้อสินค้ามากที่สุด เป็นสุภาพสตรีซื้อ 50,000,000 วอน/เดือน (1,400,000 บาท/เดือน) อายุ 41 ปี เป็นสมาชิกตั้งแต่ปี 1998 ทราบเลยว่าชื่ออะไร อายุเท่าไร ชอบซื้อเสื้อมากที่สุด และทราบว่า Brand ที่ชอบซื้อมากที่สุดคืออะไร
5. พนักงานทุกคนมีความรู้ถึงลูกค้า MVG ทุกคน
6. พนักงานทุกคนเปิดฐานข้อมูลลูกค้าดูได้ เพื่อส่งมอบบริการที่ดี และตรงใจกับลูกค้า
7. นำข้อมูลลูกค้าตามที่อยู่ในบัตรสมาชิกทุกรายมา Plot ลงบนแผนที่เป็น Geographic เพื่อทราบว่าในพื้นที่มีลูกค้าต่าง ๆ กระจายตัวอย่างไร พื้นที่สีแดงเข้ม จะมีอัตราการซื้อสูงสุดถึง 5,952,000 วอน/เดือน และพื้นที่ที่ลูกค้าซื้อน้อยที่สุดเป็นสีขาว มีอัตราการซื้ออยู่ที่ 1,196,565 วอน/เดือน เพื่อทราบกลุ่มลูกค้าที่เป็นลูกค้าสร้างรายได้ให้กับห้างเยอะนั้นอยู่ที่จุด ใดบ้าง เพื่อใช้ในการทำกิจกรรมในพื้นที่เหล่านั้นได้
จากภาพรวมในการดูงานที่ประเทศเกาหลี ผมพบว่า สิ่งที่จะเกิดขึ้นกับการให้บริการ และการดูแลลูกค้าในประเทศไทยที่จะมีต่อไปก็คือ
1. ต่อไปจะมีการจัดทำ MEMBER CARD ให้ลูกค้าสมัครสมาชิก ทำบัตรสมาชิกมากขึ้น มากขึ้นเรื่อยๆ และองค์กรก็จะมีการนำเอาข้อมูลที่ลูกค้าใช้บัตรในที่ต่าง ๆ มาใช้ประโยชน์มากขึ้น เพื่อให้ลูกค้าสะดวกสบายขึ้น พร้อมองค์กรก็มีรายได้มากขึ้น
เช่น อดีต ห้างเทสโก้ โลตัส ห้างคาร์ฟูร์ ยังไม่มีการทำบัตรสมาชิก ปัจจุบันทั้ง 2 ห้างนี้ ก็จะเอาจริง เอาจัง เพื่อให้ลูกค้าผูกพันกับองค์กร ผ่านบัตรสมาชิกนี้ โดยห้างเทสโก้ โลตัส ให้ทำบัตรคลับการ์ด คาร์ฟูร์ ให้ทำบัตร คาร์ฟูร์ ไอวิช เดอะเมอลล์ให้ทำ MCard ห้างเซ็นทรัล ให้ทำเซ็นทรัลการ์ด โรบินสัน ให้ทำ The One Card หรือบัตรสมาชิกร้านอาหาร MK Swensens Sizzler ร้านหนังสือ SE-ED บัตร AIS Plus บัตร Serenade บัตร Smart Purse และบัตรอื่น ๆ อีกมากมาย
ต่อไปผู้ประกอบการธุรกิจจะให้ลูกค้าสมัครบัตร และเก็บข้อมูล วิเคราะห์ข้อมูลอย่างจริงจัง แล้วจะหาสิ่งดีดีที่จะส่งมอบให้แก่ลูกค้าอย่างต่อเนื่อง ซึ่งแต่ก่อนท่านคงเคยถือบัตรสมาชิกของในธุรกิจต่าง ๆ อยู่บ้าง แต่ก็มักจะพบว่า เราไม่ได้รับการติดต่อ และบริการพิเศษ ใดใด จากผู้ออกบัตรสมาชิกเลย นอกจากการที่เราถือบัตรมาลดราคา 5% หรือ 10%
2. ต่อไป การให้บริการลูกค้า จะมีการเข้าถึง เข้าไปหาลูกค้า เพื่อทำกิจกรรมกับลูกค้าตามชุมชนต่าง ๆ มากขึ้นในแต่ละพื้นที่ แต่ละชุมชน โดยบริษัทวิเคราะห์จากฐานข้อมูลลูกค้า ตามแผนที่ เป็นข้อมูล (Geographic) ลูกค้าที่อยู่ในพื้นที่ ที่สำคัญ หรือพื้นที่ที่มีกลุ่มลูกค้า ที่สร้างรายได้ต่อองค์กรอยู่มาก จะพบกิจกรรมในพื้นที่ที่ตนเองอยู่มากขึ้น
3. ต่อไปองค์กรต่าง ๆ จะหาบริการพิเศษ พิเศษ ที่ไม่เหมือนใครมามอบให้ลูกค้ามากขึ้น ๆ จากที่เราเห็น การเต้นของพนักงาน และการมอบข้อมูลปริมาณแคลอรี่จากอาหารที่ได้ทานไป ในภัตตาคารอาหาร MK หรือการเข้าไปใช้บริการในธนาคาร ก็ได้กาแฟสดมาดื่ม ต่อไปเราก็จะพบกับบริการพิเศษมากขึ้น ในทุก ๆ ธุรกิจ
เรียกได้ว่า เป็นการสร้าง WOW!! ให้กับลูกค้า
ผมทราบมาว่า MK ก็จะมีการนำเอาหุ่นยนต์มาเสริฟอาหารให้แก่ลูกค้า ในอีกไม่นานนี้
ใน อนาคต เราคงได้พบกับประสบการณ์ใหม่ ๆ ที่องค์กรต่าง ๆ จะสรรหามาให้กับลูกค้า อย่างต่อเนื่อง และไม่มีวันจบสิ้น (ก็เพราะความต้องการของลูกค้าไม่มีวันสิ้นสุด)
ผมขอจบเนื้อหาเพียงเท่านี้ครับ
ที่มา www.manager.co.th
---------------------------------------------------------------------*หากต้องการนำข้อมูลบางส่วนของ www.koreastory.org ไปอ้างอิงกรุณา link กลับมายังหน้านั้นด้วย
**หากมีคำถามเกี่ยวกับเกาหลี กรุณาถามที่ค่ะ
Recent Entries
- “แจจุง”, “ยูชอน”,”จุนซู” แห่ง ดงบังชินกิ เตรียมคืนวงการเพลงเกาหล
- เลกกิ้งแบบสวย ๆ ลายแรง ๆ (2)
- เลกกิ้ง (Leggings) แฟชั่นเกาหลี สีแรง ๆ ลายแรง ๆ กล้าม่ะ?
- ชุดไปทะเล เซ็กซี่แบบน่ารัก ๆ แบบสาวเกาหลี
- แฟชั่นหน้าร้อน เกาหลี2010
- ขนมเกาหลี และวิธีทำง่าย ๆ
- Bi Rain : Hip song
- 2PM ควง SNSD โชว์หุ่นสุดเซ็กซี่ ในโฆษณาสวนน้ำเจอครหา ก่อปัญหาให้วัยรุ่น
- “ยางฮยอนซอค” บอส “YG Entertainment” เตรียมเป็นพ่อ แฟนสาวท้อง 4 เดือน
- กองทัพคนดังเกาหลีแห่ร่วมงานวิวาห์ “จางดองกัน”, “โกโซยอง”
